拿服装设计作为例子,“服装”这个单词在英语中常常被误用。简单的翻译而言,服装意味着制造衣服和缝纫。而法语中“haute”意味着高级订制。因此“高级订制服装”意味着为一个独特的人量体裁衣,由手工制作出来的服装。

随着奢侈品狂热者在全球的增多,奢侈品牌变得更易获得和更为庸俗,它们正面临着遗失真实价值和感知的危险。

奢侈品牌的定义正在流失当中。例如:巴黎专为有钱人做私人导购的诺密．卡切多莉安被问及奢侈品牌的销售情况时说道:面临着美元的疲软,她现在很难找到美国的顾客。“我现在所有的客人都是俄国人,然而我必须教给他们法国对于奢侈的感觉。当他们第一次找到我时,他们要的是闪闪发光的东西。”她说。而在法国关于奢侈的理念当中,“闪耀”只是一个偶然因素。

奢侈品是一个故事

法国关于长久的理念以及继承的重要性是和产品的质量相联系起来的。在这个将身穿可怜的牛仔及衬衫称为个性的现代市场,许多人都趋于认为真实就是我们制造出来的一些东西,例如:主题公园。法国人注重传统是因为传统具有他们自己的故事——他们具有独特性。他们是经年酝酿的桶装葡萄酒,以及15-19世纪流传至今,被风化、腐蚀的石造建筑物。

曾经在法国奢侈品牌YSL、Garrard以及Boucheron工作过的创意总监亚历山大．伽勒指出:“如果我们认真对待我们的工作,那么我们必须认同这一理念:一个人之所以伟大,是因为他站在过去的巨人们的肩膀之上。”

没有任何人可以指责法国人对待奢侈品的态度不严肃。南非品牌战略人士兼大学教授的菲利普．米海洛维奇五年前前往巴黎研究奢侈品牌文化,他从小跟随独特的法国香料生产商的妈妈成长,他的祖母被著名的设计师切奇士．法斯称为“信念坚强者”。米海洛维奇指出:“法国的奢侈品是一个故事,一个真实的故事。没有了这个故事,没有了灵魂,你的品牌将一无是处。”

对于许多奢侈品品牌而言,法国品味就是价值所在:结合了真心的创造、真实存在而难以描述的细微差别、长存的优雅产品,它永远不会丧失它的意义。对于法国人而言,质量是在品牌呈现之前就客观存在的。

事实上,法国人对于拜金是非常鄙视的。品牌源于声誉而存于质量标准。菲利普．斯塔克曾说:“我们(法国人)是世界理念的守护者。创造者必须要保持极度的警惕,才能够在同行的注视之下保持他们的地位。因此,法国是一个品质之都。”

国际品牌魅力 奢侈品是一种文化现象

法国人不论什么阶层，对奢侈享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情。神往与反感两者兼而有之。无家可归的人在饭店门前求乞，有钱会花的人在饭店里面付1000法郎吃一顿，这是不是适当？同一个法国人既会说“适当”，也会说“不适当”。一个勃良第老乡每月节省100法郎，在年底到酒店一顿花掉。他要跟天天上那儿的富人得到同样的款待。法国人认为节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。

但豪华并不等于精致。素有法国第一厨师之称的贝尔纳?路瓦佐为不同层次、不同口味的顾客准备各种宴席。他说：“奢侈如果只是一味追求豪华，奢侈必死无疑。”名副其实的高级饭店应考虑的是质量，做不到这点，再贵也不高级。

今天就是最富的人也不再一掷千金无吝啬。八十年代那种奢靡相尚的做法已成为趣味低劣的标志。以前领班和酒吧总管只是向顾客推荐最贵的菜、最贵的酒，这种陋习使顾客存了戒心，反而使饭店业务受到损害。以前，戛纳电影节期间，在饭局上决定影片交易；今天现代化通讯方法使全球任何角落的谈判、买卖都可以在电脑、传真机前解决。也就扼杀了这一种文化现象。

不可否认的相对衰落叫法国人不得不认真思考，采取了各种复兴措施。措施之一就是减少出售许可证和对生产各环节加强监督。以前许多著名的法国公司以皮尔?卡丹为榜样，对制造商有求必应，毫不犹豫地把自己的商标牌子卖给他们，贴在一切可以卖出去的产品上。这种滥卖制造许可证的做法也对真正的名牌产生不利影响。